Vinnaren tar allt på superstjärnornas marknad

Hur kommer det sig att Rammstein kan sälja ut Ullevi på en timme? Eller att Metallica får drygt 64 000 människor att vallfärda till samma arena en julikväll 2019?

Det är, som Bruce Dickinson konstaterar i ett Youtube-föredrag 2012, väldigt bra ”kundvärde”. Hans Iron Maiden är inte mycket sämre. Inför 2013 års Friends-konsert sålde bandet 50 000 biljetter på 50 minuter. Tusen biljetter i minuten. Kundvärde.

Rockonomics
Alan B Krueger
Penguin Random House (2019)

Princetonprofessorn Alan B Krueger (1960–2019), en av världens främsta nationalekonomer, analyserar i sitt sista arbete Rockonomics de merkantila mekanismer som driver musikindustrin. Det är mekanismer som delvis är unika för en bransch stadd i ständig förändring, där strukturomvandling, teknikutveckling och ändrade konsumtionsmönster tvingar musikskaparna, låtskrivarna, kompositörerna, producenterna och förlagsdirektörerna att kontinuerligt anpassa sig.

Delvis, noterar jag, för i boken redovisas och diskuteras faktorer vilka inte är så utmärkande för just den tongivande sektor vi kallar musik som författaren måhända vill göra gällande.

Till exempel detta med prisdifferentiering. I takt med att konserter har blivit en allt viktigare inkomstkälla för artister när streamingintäkter inte täcker upp för utebliven albumförsäljning har varierade biljettpriser blivit ett sätt att kränga ett mervärde – mer kvalitet, helt enkelt – till de kunder som vill och kan betala mer. Som Krueger nämner var flygbranschen tidigt ute med att erbjuda detta (vi minns SAS omtalade skynken), men egentligen är det något som finns på alla möjliga marknader; samma företag säljer produkter under olika varumärken i skilda prisklasser.

Krueger beskriver hur amerikanska konsertpriser aldrig har varit dyrare och samtidigt har aldrig så många bevistat gig som idag.

Eller ”the power of luck”, att vara rätt artist med rätt sång i rätt tid kan vara helt avgörande för att få en hit, vilket givetvis också gäller marknader i stort. Hårt arbete och hängivenhet, talang och näsa för affärer kan ta dig och din produkt långt, men tur och tajming för den som vill sälja något är omständigheter svåra att bortse ifrån oavsett om det gäller en ny rocklåt eller en mutter med originell gänga.

Annars är Rockonomics ett fascinerande och gediget svarvat stycke, med ambitiösa intervjuer av höjdare inom musikvärlden och med studier av försäljningssiffror, streamingtjänster, turnéförtjänster samt annan relevant data, ofta pedagogiskt åskådliggjorda i diagram, för att ge faktatyngd åt anekdoterna. Som cirkeldiagrammet som demonstrerar att hälften av alla amerikanska artistintäkter 2017 rann in från ”live-relaterade” aktiviteter.

Just konsert/turnéinkomster är ett bärande tema som på olika sätt förklarar branschens strukturella omdaning. I och med minskningen av fysiska produkter återgår musik till att bli en tjänst (som i pre-grammofoniella tider) från att i mycket ha varit en vara. Tidigare genomfördes turnéer för att supporta ett albumsläpp, nu åks det ut på vägarna utan nytt material i ryggen. Och publiken köper det; Krueger beskriver hur amerikanska konsertpriser aldrig har varit högre och samtidigt har aldrig så många bevistat gig som i dag. Anledningen enligt Krueger är främst att medelamerikanens inkomst, och därmed betalningsförmåga, har ökat markant de senaste decennierna.

Men det är en växande kaka som i det stora hela få artister får smaka på.

Men det är en växande kaka som i det stora hela få artister får smaka på. Krueger förklarar detta faktum med ”winner-take-all”-fenomenet. Det betyder att skalningen till större mängder är en förutsättning för att hämta hem storkovan. Det driver koncentration till ett relativt litet antal artister som publiken ”graviterar kring” – publiken gör i första hand ett urval bland det utbud som är mest tillgängligt, som syns och hörs mest.

Det leder till en oligopolartad marknad, där megastjärnorna dessutom plockar intäkter på komplementära produkter, som ”merchandise, books, music videos, Dylan and Metallica whiskey, Bon Jovi rosé, Questlove popcorn seasoning, Kiss kaskets, and so on”. Denna så kallade ”Bowie theory” (efter David Bowie som förutspådde vikten av turnéer och merchandise) är något som musikindustrin har lärt andra branscher, konstaterar Krueger. Ta bara Apple, som driver Apple Music med förlust, för att boosta försäljningen av Iphone, Ipad med mera.

Trots att det i dag i och med digitaliseringen är relativt billigt att distribuera musik, säger Krueger, är det svårt att kompensera förlorad albumförsäljning då streaming inte ger motsvarande intäkter samtidigt som avans på konsert/turné nästan kräver aktörer med stora muskler. Mindre förlag och artister får det därmed kämpigare.

Parallellt med denna oligopolliknande utveckling skapar å andra sidan digitaliseringen nya möjligheter för mer eller mindre fristående estradörer att skaffa sig egna plattformar och bygga upp en fanbas. Detta utan mellanhänder och utan intensivt turnerande; på Spotify-himlen tänds stjärnor som aldrig lyser upp ett scengolv, men som datorproducerar melodier och därvid gör sig en hacka eller två.

Även här kan kanske musikbranschen, som alltså tidigare än de flesta stötte på disruptiva hinder, lära andra näringar något väsentligt: ta kommandot själv över försäljnings- och distributionskanaler. Så kan exempelvis underleverantören av den där muttern kapa några distributionsled och skutta upp i värdekedjan genom att på egen hand digitalt finna kunder varhelst de befinner sig på globen. Mindre bolag/underleverantörer får chans att på så sätt nå slutkunden utan att ta omvägen via det större företaget, vilket ger möjlighet att ta mer betalt.

Icke minst, skriver Krueger, är det detta med musikbranschens singulära förmåga att skapa ”emotional bonds” med publiken/kunderna/fansen som gör att ekonomer, analytiker och entreprenörer i andra branscher har somligt att hämta här. Ekonomi och nationalekonomiska modeller är så mycket rationellt tänkande, men i musikindustrin är det emotionella en vital komponent i fina finanser.

Det är också Bruce Dickinsons budskap i sagda föredrag: vilket företag du än är, oavsett bransch, är det en god idé att söka se dina kunder som fans, få dem att känslomässigt involvera sig, till gagn för dina affärer. Apple är på god väg.

Man skulle då kunna formulera saken så, att kvalitet är att möta – eller överträffa – kundernas/fansens förväntningar, det vill säga emotionella föreställningar om en viss vara eller tjänst. Betalningsvilja är en naturlig följd.

Å andra sidan är detta lättare sagt än gjort, inte minst i den exceptionellt konkurrensutsatta musikbranschen, särskilt mot bakgrund av det Krueger skriver om koncentration till större akter. För om vi ska tro honom i det avseendet drar alltså Iron Maiden, Rammstein och Metallica inte så lite nytta av att de redan är megastjärnor när de bjuder ut tiotusentals biljetter.

Den som vill förstå det här djupare eller i övrigt kika på ett tvärsnitt av samhällsekonomin med musikbranschens glasögon rekommenderas Rockonomics.