Samhälle Krönika
Skattepengar till influencers ska få dig att välja ekomärkt
Kampanjfilmer, appar och eko-bussresor. Regeringen avsätter allt mer pengar till allt kreativare åtgärder för att få konsumenter och lokalpolitiker att välja ekomärkt. Smedjans Tobias Samuelsson har gått igenom satsningarna, där skattepengar går till intressegrupper som ska kampanja för regeringens politik.
Ekologiskt ska öka. Det slår regeringen fast i livsmedelsstrategin. Men konsumenterna sviker – allt färre väljer ekomärkt. Trots stark tillväxt i livsmedelsförsäljningen, minskade ekomarknaden under 2020.
För att vända utvecklingen blir åtgärderna allt mer kreativa. Under september har flera intresseorganisationer kampanjat under parollen ”Eko-september”, bland annat med filmer i sociala medier där vi får veta att den som väljer ekologiskt kan ”fika med gott samvete” och får ”mindre jox i maten”. På reklamytor i anslutning till livsmedelsbutiker annonseras för att påminna konsumenterna ”om nyttan och fördelarna med KRAV-märkt”.
Vad konsumenterna inte får veta i några filmer eller annonser är att hela kampanjen är skattefinansierad. 2017 instiftades på uppdrag av regeringen en samordningsfunktion på Jordbruksverket för att främja produktion, konsumtion och export av ekologiska livsmedel. Under åren 2018–2020 avsatte regeringen 50 miljoner kronor till åtgärder som skulle få fler att välja ekomärkt. För åren 2021–2023 ökade det till 75 miljoner kronor.
I mitten av 00-talet väckte myndigheternas opinionsbildning stor debatt. När till exempel numera nedlagda Glesbygdsverket uttalade sig framstod den mer som ett särintresse för glesbygden, än som en statlig förvaltningsmyndighet.
Nu läggs opinionsbildningen i stället läggs ut på entreprenad. Jordbruksverket ska med de anslagna medlen bland annat dela ut pengar till forskning, men betydande delar går också till rena marknadsföringsinsatser och vad som mer påminner om ideologiproduktion: Som Eko-september. Närmaste tre åren beräknas de årliga kampanjerna kosta skattebetalarna bortemot tio miljoner kronor.
De senaste åren har finansieringen gått till alltifrån medieköp i dagspress till sponsring av influerare. Sveriges Konsumenter, som är en av organisationerna bakom Eko-september skriver i årets ansökan att satsningen på det senare varit särskilt framgångrikt: ”Genom samarbeten med influerare nådde vårt eko-quiz över 100 000 konsumenter”. Till årets kampanj köpte man bland annat blogginlägg av Elsa Billgren.
En av de flitigaste ansökarna av stöd till ekosatsningar är den ideella organisationen Ekomatcentrum. I juli 2018 beviljades den 4,7 miljoner kronor för ”Ekoboost” med problembeskrivningen att alltför få restauranger har ekologiskt på menyn.
Lösningarna? Tävlingen Årets Ekokock, som i år gick av stapeln i Rinkabygård utanför Växjö, och ska inspirera fler att bli ekokockar. Men också appen EkoGo! – som ska hjälpa konsumenterna att hitta ekologiska restauranger. Hittills verkar den dock inte ha hjälpt särskilt många: på två års tid har den bara betygsatts av fem användare i App store.
På samma tema har konsultfirman Jens Vikingsson Måltidsresurs AB beviljats bidrag på 3,2 miljoner kronor för att ”bilda nätverk” och arrangera ”Eko-inspirerade bussresor för restaurangbranschen”.
Pengar går som nämnts också till forskning. I våras tilldelades till exempel Sveriges Lantbruksuniversitet pengar för att studera ogräsbekämpning med ekologiska metoder. Men även under kategorin ”kunskap” finns projekt som mer framstår som politisk opinionsbildning än forskning eller samhällsinformation.
Naturskyddsföreningen har beviljats 2,2 miljoner kronor för att ta fram en rapport om biologisk mångfald, som är tänkt att kommunicera frågorna till en bredare allmänhet. Något ambitiöst mål har de inte: 100 nedladdningar för rapporten. Det blir inte mindre än 22 tusenlappar per nedladdning – om nu målet nås, men så ska ju resultaten även kommuniceras på andra sätt vilket också ryms i budgeten.
Den riktiga spridningen hoppas de få genom två korta, men ”proffsiga och väl genomarbetade animerade filmer” för sociala medier. Kostnad? 348 000 kronor. Ingen liten peng – men Naturskyddsföreningen förklarar i budgeten att det ska räcka till ett mindre filmteam, med manusförfattare och produktionsbolag. Föredrag och studiecirklar ska också hållas på några ekogårdar, dit de hoppas locka allmänheten – men också beslutsfattare.
Just att det är politiskt påverkansarbete som finansieras hymlas det inte om från Jordbruksverket. Kampanjerna ska påverka oss konsumenter, men politiker verkar vara en lika viktig målgrupp.
I november förra året höll Jordbruksverket en workshop för att tillsammans med intresseorganisationerna diskutera hur den nya pengapotten på 75 miljoner kronor skulle spenderas. En av slutsatserna sammanfattas i termer av att även politiker och tjänstemän måste nås av budskapen.
Inte helt oväntat är det också så Naturskyddsföreningen formulerar sin ansökan. Dels vill man påverka det offentliga samtalet. Dels förmå ”politiker och tjänstemän med ansvar för de offentliga köken att fortsätta eller förstärka sin satsning på ekologisk mat”.
Mer läsning och lyssning:
Naturskyddsföreningen får såklart gärna bedriva lobbying och politiskt påverkansarbete – frågan är dock varför skattebetalarna ska finansiera det? I livsmedelsstrategin slås fast att ekologiskt ska öka, både sett till jordbruksareal och vad som serveras i offentliga kök. Det kan man ha olika åsikter om, men oaktat målen är det problematiskt att det görs genom att finansiera intressegrupper för att kampanja för regeringens politik.
Ofta blir det också svårt att särskilja vad som är samhällsinformation och vad som är ideologiproduktion, som när det är en lobbygrupp som Naturskyddsföreningen som får i uppdrag att ta fram kunskapsunderlag eller när pengar går till kampanjer som Eko-september där miljöpolitiska avvägningar banaliseras till billiga slogans.
Det är förståeligt att verklighetens komplexitet är dålig pr för varumärken som KRAV-märkt, men skattepengar bör inte gå till jippon där ekomatens förträfflighet kommuniceras som en självklarhet.
Stundtals framstår det också som att organisationerna mest försökt hitta på aktiviteter för att krama ut så mycket pengar i stöd som möjligt. Fullt förståeligt – men i förlängningen får vi bidragsentreprenörer och ideella organisationer som mer påminner om bidragsberoende kampanjorganisationer.
Inte ens branschen själv verkar dock sätta någon större tilltro till effekterna. ”Fler och större kampanjer behövs, men förvänta er inga underverk”, som det uttrycks på en av alla workshops.
Tyvärr lär vi dock bara se mer av sådana här satsningar framöver. Ju fler konsumenter som sviker ekomärkt, desto fler skäl att finansiera kreativa satsningar som ska vända utvecklingen. Men som alltid är det någon annan som betalar.