Podden, skolan, omsorgen – vad är välfärdens kärna?

Smedjan har granskat kommunernas kommunikationsarbete. I enkätundersökningen vi gjort framkommer en bild av kraftigt varierande ambitioner på kommunikationsområdet. Många kommunala kommunikatörer jobbar med kommunernas sociala kanaler, som uppdateringar av webbplatser, men flera kommuner utmärker sig även genom andra typer av ofta påkostade kommunikationssatsningar.

Läs också: Så många är de kommunala kommunikatörerna

Kommunerna satsar på egna poddar

Ett område där allt fler kommuner på senare år kommit att pröva sina vingar är på podcast-marknaden. Omkring en fjärdedel av de svarande kommunerna, och en majoritet av svenska regioner, driver minst en podcast. Göteborgs stad sticker kraftigt ut ur mängden med över ett tjugotal produktioner inom vitt skilda områden. Betydligt mindre Helsingborg är inte långt efter med ett tiotal.

Ämnena som kommunerna poddar om är mycket blandade. Jönköpings kommun driver en podd om sår, Sårpodden; Salem inte mindre än två föräldrapoddar, Päronträdet och Fatta va’ förälder; Region Gotland har satsat på en dokumentärpodd; och Vimmerby en medborgarpodd, Allas Vimmerby.

Ett stort antal kommuner och regioner har också allmänna kommun- eller regionpoddar som tillhandahåller information och tips från förvaltning och politik.

Två typer av poddar som blivit allt vanligare är lokala hållbarhets- respektive näringslivspoddar. Både Lidköpings kommun och Kalmar kommun hjälper lyssnaren att leva mer miljövänligt i Hållbara Lisch och Ekopodden. Göteborgs stad driver inte mindre än fyra olika poddar inriktade på det lokala näringslivet och kommunala upphandlingar – ett ämne med minst sagt smal publik, vilket också lyssnarsiffrorna vittnar om. Syftet är i längden att attrahera företag och marknadsföra kommunen som attraktiv för näringslivet.

I podden Business Göteborg får vi i fem avsnitt följa det lokala näringslivet och kommunens näringslivsarbete under ledning av journalisten Emanuel Karlsten, till en kostnad på nästan en kvarts miljon skattekronor. Trots satsningens omfattning har bara knappt 800 personer lyssnat – och det totalt, på de hittills fem publicerade avsnitten. Det motsvarar 312 kronor per lyssning.

Marie Gumabon är kommunikationschef på Business Region Göteborg.

– Med podden vill vi ge en uppdaterad bild om läget i Göteborgsregionens näringsliv – möjligheter och utmaningar. Vi lyfter fram fakta och bidrar med kunskap som kan öka förståelsen för företagande och vara till nytta för regionens företagare. Podden är också en del av Berättelsen om Göteborg som ingår som en insats i Göteborgs stads näringslivsstrategiska program.

Berättelsen om Göteborg är kommunens plattform och en del i hur man vill kommunicera ut en bild av sin region. Kommunikationsplattformen är en insats av många i Göteborgs stads näringslivsstrategiska program. Målet är att ”förmedla en engagerande, sann, närvarande och uppdaterad bild av Göteborgsregionens läge”, som det står att läsa i plattformen. Marie Gumabon återkommer till vikten av att kommunicera digitalt inom denna satsning och att kommunens näringslivsprogram måste nå ut.

– God digital närvaro är avgörande i dag, för både näringsliv och offentlig sektor. För en resurseffektiv och träffsäker kommunikation måste vi löpande anpassa oss efter nya konsumtionsmönster – vi ska finnas där vår målgrupp finns. Sverige är ett land där lyssnandet på poddar är stort och ökar.

”Innovation i en kommunal organisation kan vara som en berg- och dalbana – det är svårt och fantastiskt om vartannat”

En annan kommun som gjort stora satsningar på poddradio är Helsingborg. Det gör den inom ramen för HGB Works, en innovationssatsning där den kommunala verksamheten ska fånga upp nya idéer. Kommunen beskriver HGB Works som ”en arena för öppen innovation” och ”en samlande plats och kraft för innovation och digital utveckling”. Arbetet har till viss del finansierats av statliga Vinnova genom dess projekt Idésluss, och har resulterat i podden Fail! Våga! Repeat!.

När Smedjan frågar Tommy Boije, intraprenör på kommunen, ger han flera skäl till satsningen.

– Målet för podcasten är att skapa en så spontan kommunikation som möjligt. Vi behövde en kanal för att prata och reflektera om det här innovationsarbetet. Det handlar om vikten av småpratet, det spontana som uppstår i mötet mellan två personer som inte mötts tidigare men som jobbar i samma organisation och så vidare. Det handlar om att sprida vad som pågår i innovationssammanhang just nu, det handlar om ögonblicksbilder och kännedom, transparens och tillit till processen.

– Innovation i en kommunal organisation kan vara som en berg- och dalbana – det är svårt och fantastiskt om vartannat. Av den anledningen strävar podcasten efter ett så spontant, lätt och ledigt samtal som möjligt. Under våren har vi försökt utmana oss själva att släppa kontrollen över samtalet ännu mer.

”Jag vill se fler kommunala poddar!”

Tommy Boije är mycket positiv till att kommunen har börjat använda fler plattformar och interagerar mer. Plattformen i sig är mindre viktig, det handlar om tillgänglighet.

– Jag tänker att det är bra att finnas där invånarna finns. En kommun är sina invånare. Invånare är politik. Tjänstemännen handlar på invånarnas vilja och behov och omsätter de politiska valen i praktiken. Att detta syns och kommuniceras i de kanaler som invånare använder är helt avgörande för ett välfungerande demokratiskt samhälle. Att kommunen finns på Snapchat, i Discord, på TikTok, Instagram, Youtube, Facebook, Twitch, på Spotify och så vidare är ett bra tecken tycker jag.

– Vi lever i en komplex och fantastisk tid. Kanalerna är många och möjligheterna till samtal i offentligheten är fantastiska. Poddar är en del av den här fina floran. Jag vill se fler kommunala poddar!

Tommy Boije invänder starkt mot bilden att kommunikationsarbetet är att ägna sig åt saker utanför kommunens primära fokus.

– Jag skulle nog vilja påstå att kommunikation av det här slaget ligger, eller borde ligga ännu mer, väldigt tight mot den kommunala verksamheten. Det finns förstås problem i alla kommunikationsinitiativ av det här slaget och liknande. Ett problem kan vara att det finns en idé om att ”lyckas” handlar om att nå så många som möjligt.

Vårt Malmö – medborgardialog eller propaganda?

En annan kommun som sticker ut är Malmö stad, som utöver ett flertal poddar och 170 kommunikatörstjänster också valt att driva en egen lokaltidning. Vårt Malmö som den heter, ser ut som vilken lokaltidning som helst och fyller enligt kommunen det lagstadgade kravet på samhällsinformation. Upplagan på 160 000 gör den till en av Sveriges största tidningar och den skickas till samtliga hushåll i staden, oavsett om de vill ha den eller inte.

Byrån ska se till att ”Vårt Malmö motsvarar kommunikationsavdelningens vision”

Det är dock inte fråga om en tidning i vanlig bemärkelse, utan just ett informationsblad. Vårt Malmö saknar granskande element, och innehåller till stor del reportage om kommunens projekt utöver krönikörer, korsord och nöjesinformation. Går man igenom det senaste årets utgivning finns inte en enda kritisk artikel om kommunens arbete.

Efter den uppmärksammade ihjälskjutningen av en 15-åring i Malmö i november, ägnade exempelvis tidningen – i ett nummer med temat solidaritet – stort utrymme åt hur nya framgångsrika metoder förväntas minska vapenvåldet i staden. Särskilt programmet Sluta skjut beskrivs ha stor potential.

Kommunikationsdirektören i Malmö stad och ansvarig utgivare för tidningen, Anders Mellberg, menar att tidningen fyller en viktig roll som medborgartidning.

– I dagens medielandskap, där informationstillgången ofta ställer krav på ett aktivt uppsökande, är tidningen unik i sin direkta räckvidd till målgruppen. Vårt Malmö ska värna sin trovärdighet genom att vara politiskt obunden samt produceras av en extern redaktion journalister, vilka är fristående från den kommunala verksamheten.

”Tidningen försöker beskriva Malmös utmaningar – och hur kommunen tar sig an dem.”

Den redaktion han syftar på är PR-byrån GivAkt AB, som upphandlats av staden för att producera tidningen. Byrån ska se till att ”Vårt Malmö motsvarar kommunikationsavdelningens vision”, som det står i avtalet mellan GivAkt och Malmö Stad. Tidningen är alltså tänkt att förmedla kommunens budskap.

– Ambitionen är att tidningen ska förklara och beskriva stadens verksamheter ur medborgarens perspektiv, att förklara vad Malmöborna betalar för och får för sina skattepengar. Tidningen försöker också beskriva Malmös utmaningar – och hur kommunen tar sig an dem.

Kan försvåra journalistisk granskning

Utgör då sociala medier, influencers, poddar och egna tidningar verksamhet av allmänt intresse? En som varit mycket kritisk till denna typ av kommunkationssatsningar och försök att locka företag och privatpersoner med PR-metoder är Andreas Bergh, lektor i nationalekonomi och välfärdsforskare vid Lunds universitet.

”Den forskning som trots allt finns tyder på inga eller mycket begränsade effekter.”

– Det finns en hel del forskning om kommuner, städer och regioner som anstränger sig för att ”sätta sig på kartan”, som det brukar heta. Tyvärr är forskningen bara undantagsvis av effektutvärderande karaktär. Vi vet således ganska mycket om hur så kallad platsmarknadsföring kan se ut, men vi vet inte mycket om huruvida det fungerar. Den forskning som trots allt finns tyder på inga eller mycket begränsade effekter, säger Andreas Bergh.

I sin forskning har han pekat på ett ökat intresse för kommuner att anamma strategier, visioner och liknande inom ramen för ett lokalt eller regionalt tillväxtprogram. Det finns dock få exempel på projekt som utvärderats grundligt som visat på mervärde för invånaren. I vissa fall blir skattebetalarna alltid förlorare menar Bergh, då projektet inte går ut på annat än att en kommun vinner på grannkommunens bekostnad. I detta kommunala nollsummespel är bästa möjliga utfall att regionen som helhet går plus minus noll.

Ytterligare ett problem som Andreas Bergh pekar på är att kommuner inte alltid vet vad de vill uppnå.

– Effektutvärdering försvåras ytterligare av det faktum att det ofta är svårt att få klarhet kring vilka konkreta effekter kommunen faktiskt hoppas uppnå med dessa satsningar. Strikt sett finns ju alla kommuner redan på kartan.

I många fall sker marknadsföringen också i projektform och av externa aktörer, skriver Andreas Bergh i tidskriften Ekonomisk Debatt under rubriken ”Riskerar kommunernas tillväxtpolitik att göra mer skada än nytta?”. Dessa har ett svagt intresse att arbeta långsiktigt och stora incitament att hålla politikerna nöjda. Resultatet blir svåra upphandlingar och svagt fokus på att utvärdera verksamheten.

Kommunicerandet har också beskrivits som direkt skadligt. När en journalist på GT lyfte problemet med att Göteborgs kommunikatörer ägnat sig åt skönmålning och att försvåra journalistisk granskning, sade facket ifrån. Kommunikatörerna var nödvändiga och kritiken onyanserad, menade de. Gränsen mellan kommunikation och att skyla över brister kan dock vara svår att upprätthålla.

Smala poddar, upphandlade PR-byråer och ambitiösa näringslivsstrategier. Alla ryms de inom det omfattande kommunala självstyret som finns i Sverige. Man kan dock fråga sig hur stor efterfrågan det finns bland svenska kommuninvånare på denna strida ström av kommunikationsprojekt, särskilt med tanke på hur omdiskuterade effekterna är.

Det exempel som Smedjan har fram utgör bara en handfull nedslag i en kommunikationsyra som nått många av landets kommuner, men som väcker många frågor om det kommunala uppdraget och dess gränser.

Läs också första delen: Så många är de kommunala kommunikatörerna

Läs fler texter av Adam Danieli