Samhälle Krönika
När sossarna ägde reklamen
Under ett halvt sekel var socialdemokratins eget bolag ett av Sveriges största reklamimperier. Erik Lakomaa berättar historien om ARE-bolagen, regeringspartiets egen reklamverksamhet, som hade både staten och oppositionen som kunder.
I samband med kommunalvalet 1946 tog reklammannen Sven Rydstedt, som drev reklambyrån Rynå Reklam i Göteborg, kontakt med den socialdemokratiske politikern, partisekreteraren och senare statsrådet Sven Andersson, och föreslog att man skulle börja sälja reklamplats i Folkparker och Folkets Hus. Andersson var till en början skeptisk, men när Rydstedt sade att han i annat fall skulle gå till andra partier så nappade han.
Detta blev början till den socialdemokratiska reklamkoncernen Förenade ARE-bolagen (vid grundandet hette företaget Folkreklam), som senare skulle bli Sveriges största och komma att få en helt dominerande ställning på marknaden för trafik- och utomhusreklam. Toppåret 1988 kontrollerade företaget 80 procent av reklamutrymmet i kollektivtrafiken och nära hälften av marknaden för utomhusreklam, det vill säga affischtavlor och reklampelare. Den andra hälften kontrollerades huvudsakligen av Wennergren-Williams.
Att partier äger företag, utöver tidningar eller tryckerier för eget bruk, är inte ovanligt, inte heller med partiintressen i kooperativa företag. Men ARE utmärkte sig genom att det var ett vinstdrivande aktiebolag (i motsats till bolagen inom kooperationen) och hade kunder utanför arbetarrörelsen. Bolagets dominans innebar exempelvis att oppositionspartierna behövde köpa reklamplats av ARE om de ville annonsera i exempelvis kollektivtrafik. Därigenom bidrog oppositionspartierna till att finansiera Socialdemokraterna, vilka även via ARE kunde få information om vilka platser som oppositionen prioriterade.
Affärsmodellen, och även företagets framgångar, byggde åtminstone till del på de fördelar det innebar att ägaren var ett dominerande parti. Att politiska partier driver kommersiella företag med externa kunder är mycket ovanligt i västvärlden. I utvecklingsländer som Eritrea, Malawi och Zimbabwe men också i exempelvis Taiwan, Malaysia och Sydafrika, finns emellertid en företagskategori som kallas ”parbus” (party business) och som i mycket liknar ARE. Dock handlar det i dessa länder främst om tidigare statsägda företag som på olika sätt kommit att kontrolleras av partier – ett sådant var inte ARE.
Att politiska partier driver kommersiella företag med externa kunder är mycket ovanligt i västvärlden.
ARE hade dock gemensamt med parbus-företagen att affärsmodellen byggde på en närhet till den politiska makten. I ARE:s fall handlade det både om tillgång till plats för affischtavlor på kommunal mark, till reklamplats i kollektivtrafiken och till kunder inom den offentliga sektorn. Att köpare inom stat och kommun vände sig till ARE kom sig emellertid inte nödvändigtvis enbart för att man ville gynna Socialdemokraternas reklamföretag utan sannolikt även för att ARE var det enda reklamföretag många offentliga beslutsfattare kände till.
Detta spelade dock mindre roll när verksamheten grundades. Det Rydstedt hade observerat 1946 var att det i folkparker och folkets hus, som kontrollerades av arbetarrörelsen, fanns utrymme för reklamtavlor. Många besökte folkparkerna och folkets hus och det borde därmed finnas en marknad för att sälja reklamplats där. Detsamma gällde fackföreningarnas anslagstavlor på fabriker och andra arbetsplatser.
Snabbt kom emellertid trafikreklam och affischtavlor på stan att bli den viktigaste marknaden för företaget. 1948 slöt man kontrakt med Stockholms stad om exklusiv rätt att sälja reklam på bussar och spårvagnar. Året därefter avtalade man om motsvarande rätt till reklamplatsen på lokaltågen i och kring Göteborg och på stationerna (reklamen på spårvagnarna fick man rätt till först 1959). 1964 fick man även tillgång till reklamutrymmet i Stockholms Tunnelbana.
Företaget växte med början 1950-talet snabbt genom förvärv av existerande reklamföretag, främst inom trafik-och utomhusreklam, och senare inom direktreklam. Man expanderade även inom en rad andra reklamsegment: reklam på ishockeyrinkar och på taxibilar, på busshållplatser och på jordbrukstraktorer. Man erbjöd även reklamtjänster för mässor och i butiker och drev även ett eget screentryckeri. Reklambyråverksamheten kom att organiseras i två separata enheter, ARE Idé 1 som arbetade med kommersiella kunder, och ARE Idé 2 som arbetade med kunder inom arbetarrörelsen – bland annat med det socialdemokratiska partiets valkampanjer. Man ägde också under en period opinionsmätningsföretaget Svenska Gallupinstitutet.
Läs också:
ARE kom under 1970-talet att nå en sådan storlek att bolaget kritiserades av riksdagen. 1975 antog riksdagen till och med ett uttalande som riktade sig mot ARE:s direktreklambolag Direktus. Riksdagen uttalade då att det ”var betänkligt att, ett politiskt parti hade ägarintressen i direktreklamföretag”. Uttalandet kom dock inte att leda till några åtgärder. Vid samma tid noterade Folkpartiet att den socialdemokratiska regeringen behandlat direktreklam mer gynnsamt ur skattehänseende än annan reklam.
Under 1980-talet nådde verksamheten sin topp. De faktorer som bidragit till att göra ARE stort och lönsamt bidrog emellertid även till bolagets fall. För det första förlorade arbetarrörelsen sin tidigare ställning, det socialdemokratiska partiet som utan avbrott suttit vid regeringsmakten under de första 25 åren av bolagets existens hade börjat förlora val och människor identifierade sig inte heller på samma sätt som tidigare med ett parti. Den tid då det gick att räkna med att den som identifierade sig som socialdemokrat också tankade på OK, åkte på semester med RESO och handlade mat på Konsum var över.
Den tid då den som identifierade sig som socialdemokrat också tankade på OK, åkte på semester med RESO och handlade mat på Konsum var över.
De rörelseföretag som stod för en betydande del av ARE:s intäkter började gå dåligt och flera gick i konkurs eller såldes. För det andra kom de striktare reglerna för offentliga upphandlingar som infördes att drabba ARE hårt. Tidigare hade ARE närmast per automatik fått stora uppdrag från offentlig sektor – det gällde inte bara utomhus- och trafikreklam utan även inom reklambyråverksamheten.
ARE kom också att göra en rad misslyckade investeringar i Finland och Norge. Affärsmodellen som hade fungerat bra i Sverige saknade förutsättningar i andra länder där man inte kunde kapitalisera på närheten till den politiska makten, varken när det kom till att få tillgång till lönsamma platser för affischtavlor eller till uppdrag. Även tillkomsten av nya reklammedia som radio och tv-reklam kom att negativt påverka ARE som inte alls var verksamt inom dessa segment.
Strax efter 1990 började nedgången på allvar. Bolagets ansenliga kassa kom då att användas för att (förgäves) försöka rädda det socialdemokratiska tidningsimperiet A-pressen. Företagsledningens uppdrag under perioden 1992 till 1997 var till stora del att städa ut olönsamma delar och hitta en lämplig köpare. Det gjorde man 1997 i den franska reklamkoncernen JC Decaux som köpte bolaget för 182,5 miljoner kronor. Därmed var Socialdemokraternas femtioåriga inhopp i reklambranschen över.
Texten är baserad på författarens artikel i tidskriften Enterprise & Society.