Från Rågsved till Wall Street

Spotify inifrån – så blir man störst i världen
Sven Carlsson och Jonas Leijonhufvud
Albert Bonniers förlag

Inget svenskt företag är så omhuldat som Spotify. När politiker vill skryta om företagsamma svenskar nämner de strömningstjänsten med den gröna loggan nästan lika ofta som Ikea. När Spotifys vd påpekar att företaget får svårt att rekrytera medarbetare som följd av bostadsbristen tävlar politikerna i att kräva reformer på bostadsmarknaden.

Fenomenet Spotify förenar två typiskt svenska ting: popmusik och teknik. Alla vill associeras med framgångssagan. Vägen till att bli världens största tjänst för online-musik har dock inte varit spikrak. I år är första gången Spotify går med vinst.

I boken Spotify inifrån – så blir man störst i världen beskriver journalisterna Sven Carlsson och Jonas Leijonhufvud hur Spotifys vd och grundare Daniel Ek går från att vara klassens nörd till att slåss mot IT-pionjären Steve Jobs i kampen om musikkonsumenterna. Och kamp är verkligen rätt ord. Apple, som i slutet av nollnolltalet dominerade 85 procent av marknaden, sätter ständigt käppar i hjulet för svenskarna. Jobs försökte in i det sista förhindra Spotifys USA-lansering, bland annat genom att försöka skrämma upp skivbolagschefer. Länge fick Spotify inte tillgång till App Store, tjänsten där Appleanvändare kan ladda ner appar som mobilversionen av Spotify.

Faktum är att det var nära att Spotify skulle misslyckas med att över huvud taget lanseras, och när de smarta telefonerna slog igenom riskerade företaget att behöva lägga ner på grund av svårigheter att locka kunder till mobiltjänsten. Men på något sätt lyckas Ek och kompani alltid att trixa sig ur svåra lägen, övertala branschfolk i musikindustrin och omskapa sin produkt.

Vid sidan av konkurrensen från Apple kretsar historien om Spotify också om legitimiteten i produkten. Daniel Ek är ett barn av sin tid. Han var knappt 20 år gammal när fildelningsprogrammet Napster, som tillsammans med liknande tjänster skulle förändra skivbranschen för gott, slog igenom. Datanörden Ek förstod tidigt att det aldrig skulle gå att backa bandet och få folk att köpa fysiska CD-skivor igen.

Ambitionen att låta lyssnarna slippa betala visade sig svår att genomföra, inte bara för att Spotify förlorade kopiösa summor på gratisversionen, utan också för att artister, låtskrivare och producenter surnade till.

I Spotify inifrån framgår tydligt att Eks vision till en början var att skapa en laglig tjänst där konsumenterna skulle få tillgång till musik smidigt och enkelt – och gratis. Ambitionen att låta lyssnarna slippa betala visade sig svår att genomföra, inte bara för att Spotify förlorade kopiösa summor på gratisversionen, utan också för att artister, låtskrivare och producenter surnade till. Att superstjärnor som Bob Dylan och Taylor Swift i omgångar valt att ta bort sin musik från Spotify har skapat en bild av företaget som oseriöst. Det går inte riktigt att veta hur mycket av intäkterna från strömningstjänsten som faktiskt går till artisterna, vilket också är ett argument för att Spotify inte alls har räddat musikbranschen från vad den marxistiskt lagde skulle kalla utsugning av arbetskraften.

Den som är ute efter en moralisk diskussion kring ersättningsnivåer och äganderättens ställning i strömningstjänsternas tidevarv hittar varken svar eller frågeställningar i Spotify inifrån. Det är lite synd. Boken hade tjänat på en lite mer resonerande ton. Ibland känns det nästan som att läsa en lång Wikipedia-artikel. Först hände det, och sedan detta…

För det finns mycket att säga om musiklyssnandets nya infrastruktur och själva musiken i sig. Spotify betraktas ofta som musikindustrins räddare, eftersom företaget konkurrerade ut piratkopieringen. Men för att tjäna pengar i streamingens tidevarv måste man skapa superhits. Några hundra tusen plays ger knappt några intäkter. På så sätt har Spotify skapat ekonomisk ojämlikhet i branschen. Spotify inifrån hade tjänat på en djupare diskussion om hur tekniken förändrar förutsättningarna för musikskapandet, och om det i sin tur kan slå tillbaka på företaget.

Men så handlar boken trots allt inte om musikskapares förutsättningar, utan om techbolagens. Framför allt är den en berättelse om entreprenörens natur. För en person som aldrig skulle kunna tänka sig att leda ett marknadsdominerande företag under stor press är Spotify inifrån fascinerande läsning. Inte minst eftersom Daniel Eks drivkrafter, som det så fint heter, inte riktigt går att få grepp om.

I början vill Daniel Ek döda piratkopieringen. När han lyckats med det handlar det i stället om att skräddarsy “upplevelser” åt Spotifyanvändarna genom att skapa spellistor för varje humör och känsloläge. Företagets senaste idé är att Spotify ska följa användarna, från det att de stiger upp, genom dagens bestyr som arbete och löpturer fram till sängdags. Spotifys existensberättigande tycks ändra sig allteftersom företaget lyckas med sina planer.

Är det självaste konkurrenssituationen, jakten att lyckas och bli större än alla andra, som driver en entreprenör som Daniel Ek? Kanske. Huruvida det är bra eller dåligt för de som skapar musiken är en annan fråga.