Den okända historien om Skellefteåhalsduken

Plötsligt dök han upp där i mobbens centrum under stormningen av Kapitolium, med en amerikansk flagga i handen, en stulen kravallhjälm på huvudet och en röd Skellefteåhalsduk runt halsen.

De flesta är väl vid det här laget bekanta med Skellefteåmannen.

Upptäckten omskrevs först av lokaltidningen Norran, vars uppmärksamma läsare hade noterat halsduken på fotografier från röran som mobben lämnade efter sig. Sen hakade riksmedierna på i jakten på mannen i den röda halsduken. Hittills utan framgång och mannens identitet är fortfarande okänd, men det finns också en annan historia som bara har omnämnts som hastigast i rapporteringen.

Den röda halsduken var en marknadsföringskampanj från Skellefteå kommun, och nog är det svårt att tänka sig ett större genomslag. Om än inte på det sätt som kommunen hade önskat sig.

Inför julen 2017 damp det ner ett julkort i 5 000 brevlådor varav ingen låg i Skellefteå. Utskicket var riktat till utflyttade skelleftebor och de 1 000 första som klickade in sig på den medföljande länken fick den röda halsduken i julklapp utan kostnad. Notan togs av Skellefteås skattebetalare.

Det var dock varken första eller sista gången som före detta skelleftebor fick kort och erbjudanden om gåvor av Skellefteå kommun. En utflyttad skelleftebo sedan 2013 som Smedjan talat med kan visa upp något av en mindre samling Skellefteå-merch. Lagom till grillsäsongen kom ett erbjudande om en grytvante med Skellefteåloggan, i julklapp blev det ett par regnbågsfärgade fingervantar.

Berättelsen om Skellefteåhalsduken kan sägas ha sin början 2012. Det var då kommunen tog ett samlat grepp kring ”Varumärket Skellefteå”. Det hade förvisso funnits en flora av varumärken tidigare, efter försök att lansera alltifrån ”Trästaden” och ”IT-staden” till ”Guldstaden”. Men: ”Nu skulle spretigheten tvättas bort och en tydligare Skellefteåbild skulle formas”, som en pr-konsult uttryckte det i en rapport.

Skellefteås nya strategi skulle handla om ”placebranding”, som satsningen för attrahera invånare, företag och turister till Skellefteå kom att kallas av konsulterna. Kommunens inflyttarservice, som hade lanserats något år tidigare, fick nu i uppdrag att även söka upp utflyttare.

Nyinflyttade hade tidigare blivit bemötta med särskilda dagar och utskick, men nu satsade kommunen på att locka till sig evenemang som skulle sätta kommunen på kartan, som Melodifestivalen. 1,6 miljoner kronor satsade kommunen på att få dit en deltävling 2013. Det som särskilt utmärker Skellefteå är dock inte de stora evenemangen, utan satsningarna på marknadsföring utanför kommungränsen.

Till julen 2013 hade kommunen köpt in ett register över utflyttade skelleftebor, som fick en julhälsning på posten. De kunde också tipsa om utflyttade, som fick en Skellefteåmössa skickad till sig. Sedan har det fortsatt, med såväl sommarhälsningar som julkort, då med erbjudanden om gåvor som den omtalade röda halsduken.

Utöver utskicken har kommunen under de senaste åren låtit olika reklambyråer producera ett stort antal filmer och reportage om platsen Skellefteå, med potentiella inflyttare som målgrupp.

Tillsammans med Piteå kommun har man under rubriken ”P.S. Saknar dig” arrangerat årliga hemvändardagar – men inte i Skellefteå eller i Piteå, utan på Skansen i Stockholm i samband med julmarknaden.

”Om det börjar bli miljontals kronor är det lättare att ifrågasätta.”

Under 2020 gjordes evenemanget om i digital tappning, men under namnet ”P.S. Ses Snart”. På sajten ps-sessnart.se kunde skelleftebördiga lyssna på det knarrande ljudet av kliv i skarsnö under en vinterpromenad, höra tidigare fotbollsspelaren Hanna Marklunds oklanderliga skelleftemål eller titta på slow-tv i form av is-maskinen som åker varv efter varv på Skellefteå Kraft Arena. Allt för att dämpa sin hemlängtan.

Det råder knappast någon brist på kreativitet från Skellefteå kommun – eller från reklambyrån Oh My Interactive, som har fakturerat Skellefteå 274 640 kronor för kampanjen. Piteå kommun har fakturerats en motsvarande summa.

Skellefteå är bara en av många kommuner som under de senaste åren hoppat på trenden med platsmarknadsföring. Intresset för varumärkesbyggande som sträcker sig bortom kommungränserna väcker dock frågor om gränserna för det kommunala uppdraget.

Olle Lundin, som är professor i förvaltningsrätt vid Uppsala universitet och en av Sveriges främsta experter på kommunallagen, menar att kommuner främst ska göra sådant som ligger nära det lokala allmänintresset.

– Som utgångspunkt kan man tänka ”men de är inte ens kommuninvånare”. Det är då rimlighetsbedömningen kommer in i bilden. Ska man hålla sig inom rimlighetens gräns kan man absolut säga att det finns ett intresse i att man blir fler invånare, säger han.

Var går den gränsen?

– Det beror på hur stor kommunen är. Om det börjar bli miljontals kronor är det lättare att ifrågasätta.

Hur mycket en kommun ska satsa på marknadsföring utanför kommunen finns det med andra ord stort utrymme för lokalpolitiker att besluta om.

Helena Renström som är marknadschef i Skellefteå kommun motiverar satsningarna, som julkorten och evenemangen på Skansen, med att kommunen har ett stort behov av unga inflyttare. De är för få och en för stor andel kommer från andra Norrlandskommuner, och riskerar att dränera dem på personer i arbetsför ålder.

– Satsningarna syftar till att vi ska bli fler som bor här. Vi som kommuninvånare kommer att behöva fler som kan jobba både inom skola, vård och inom de väldigt framgångsrika företag som vi har, säger hon och nämner etableringen av batteriföretaget Northvolt.

”Den forskning som trots allt finns tyder på inga eller mycket begränsade effekter.”

Effekterna av kommunernas satsningar på platsmarknadsföring kan dock vara svåra att utvärdera. En av de som återkommande uttalat sig kritiskt är nationalekonomen Andreas Bergh, som tillsammans med statsvetaren Gissur Erlingsson, påpekat att det finns en överhängande risk för samhällsekonomiskt slöseri när kommuner ska bygga varumärke.

– Det finns en hel del forskning om kommuner, städer och regioner som anstränger sig för att ”sätta sig på kartan”, som det brukar heta. Tyvärr är forskningen bara undantagsvis av effektutvärderande karaktär. Vi vet således ganska mycket om hur så kallad platsmarknadsföring kan se ut, men vi vet inte mycket om huruvida det fungerar. Den forskning som trots allt finns tyder på inga eller mycket begränsade effekter, sa Andreas Bergh om forskningsläget i en intervju med Smedjan i fjol.

”Det är väldigt många i dag som är stolta över Skellefteå på ett sätt som man inte var för tio år sedan.”

Helena Renström medger att det är svårt att utvärdera effekterna av kommunens varumärkesbyggande, men återkommer till att Skellefteå har utvecklats i en positiv inriktning.

– Det är väldigt många i dag som är stolta över Skellefteå på ett sätt som man inte var för tio år sedan. Vi har företag som satsar och investerar stort i Skellefteå. Det hade vi inte i lika stor utsträckning för tio år sedan, även om det självklart fanns då också.

Hon hänvisar till en bred strategi, där platsmarknadsföring bara är en beståndsdel, tillsammans med bostadsbyggande för familjer och arbete med att locka till sig investeringar.

I april 2020 presenterades dock ett försök till utvärdering av kommunens varumärkesbyggande, eller ”brand audit” som ansvariga kommunikationsbyrån Tendensor benämnde den. I rapporten noterade den ansvariga konsulten: ”Som utvärderare kan jag sakna uppföljningar om huruvida faktiska anställningar har åstadkommits.”

Helena Renström delar beskrivningen av att det saknas sådan uppföljning, men har svårt att se hur det skulle göras.

– Jag vet inte riktigt hur vi skulle mäta det. Vi vet ju inte om den här anställningen har skett på grund av att man har träffat oss två gånger på Skansen och fått två julkort. Den siffran finns inte.

Slutsatsen från konsulten blev dock ändå att satsningen på varumärket Skellefteå hade varit väl värd investeringen, men att kommunen borde lägga ännu mer fokus på att marknadsföra platsen Skellefteå för omvärlden – något som samma kommunikationsbyrå också jobbar med att sälja till kommuner.

Finns det inte en intressekonflikt i att en byrå som utvärderar er platsmarknadsföring, också profilerat sig som en leverantör av just det?

– Det kan det säkert finnas, men det här är en byrå som har god erfarenhet av att göra den här typen av utvärderingar, och den konflikten finns väl med alla byråer som kan detta. Vem som helst som jobbar med det här skulle nog föreslå att man behöver göra mer, säger Helena Renström som är nöjd med kommunens ambitionsnivå:

– Som kommun får man fundera på frågan: ”Hur mycket pengar är vi beredda att satsa på det här?”. Vi har inte hur mycket pengar som helst på att lägga på den här typen av insatser. Då får man försöka vara så smart som möjligt inom de insatserna.

Skellefteå har återkommande nominerats till priset ”Placebrander of the year”, som delas ut av en annan kommunikationsbyrå som profilerat sig inom just kommunal platsmarknadsföring. Guldmedaljerna har hittills lyst med sin frånvaro. Om halsduken som satte Skellefteå på världskartan kan ändra på det återstår att se.