Samhälle Krönika
Bespara oss myndigheternas varumärken
Försvarsmakten bygger vidare på sitt varumärke. Myndigheten driver på en utveckling där staten bolagiseras och börjar forma medborgarnas bild av sig själv, skriver Adam Danieli.
Det blir med stor sannolikhet ett guldägg till.
När reklambranschen prisar 2022 års mest framgångsrika reklamkampanjer kommer Försvarsmaktens Pridekampanj säkerligen att vara med. Kampanjen, som bestått av variationer på bilden av militära styrkor som strider för regnbågsflaggan och varje svensks rätt att älska som man vill, väckte stor uppskattning när den prydde Svenska Dagbladets framsida under Prideveckans första dag. Det är tveklöst reklam när det är som mest slagkraftig – men också som mest tveksam.
Satt i ett större sammanhang är kampanjen en del av Försvarsmaktens enormt skickliga PR-arbete. Detta saknar motstycke i Myndighetssverige – inte mindre är 36 gånger (!) har Försvarsmaktens kampanjer belönats med någon av reklambranschens finaste utmärkelser. Inga andra myndigheter kan stoltsera med samma genomslag hos allmänheten, och uppvisningar för politiker och intresserade har det under de senaste åren varit gott om. Studentfirandet. Pridefestivalen. Almedalsveckan. Jul. Alla har varit kampanjmöjligheter för försvaret.
Försvaret beskriver själva sina kampanjer som varumärkesbyggande. Syftet är att forma allmänhetens, alltså i förlängningen myndighetens uppdragsgivares, bild av verksamheten i mer positiv riktning. I det egna strategidokumentet beskriver man hur man vill skapa en positiv, inkluderande och framåtsyftande bild av myndigheten, men också att nå ökad förståelse för försvarets roll.
Begreppet varumärke är främmande för myndighetsverksamhet.
Man vill helt enkelt ställa sig i bättre dager och förena sig med vissa värden – och därmed göra människor mer positiva till att spendera pengar på försvaret. Initiativet är taget av myndigheten själv, och det finns ingenting i myndighetens styrdokument som pekat ut detta som myndighetens uppgift.
Begreppet varumärke är främmande för myndighetsverksamhet. En viss annonsering och medverkan i debatten krävs givetvis i ett demokratiskt samhälle. Saklig information och underlag måste kunna rama in det fria utbytet av idéer, men varumärkesbyggande är något annat. Det handlar om att skapa en bild av verksamheten, ta ställning, och i förlängningen forma hur medborgaren ser på en statlig funktion. Konceptet rimmar illa med grundlagens krav på fri åsiktsbildning och saklighet i det offentligas verksamhet, och det är ingen överraskning att få myndigheter resonerar i termer av varumärke.
Kostar gör det också. Försvarsmakten har under de senaste åren lagt hundratals miljoner på sin marknadsföring. Detta gör myndigheten till inte bara överlägset störst bland myndigheter. Försvaret är en av Sveriges största annonsörer över huvud taget. Och skattekronorna tycks ha fyllt sitt syfte.
Den omfattande satsningen på försvarets varumärke inleddes för över ett decennium sedan. Försvarsmakten hade ett kraftigt vikande förtroende i 2000-talets början. Allt färre svenskar tjänstgjorde i militären. Berättelser om undermåligt materiel och pennalism nådde ut. Det var neddragningar och tal om en veckas uthållighet. En överbefälhavare som lämnade in sin avskedsansökan, en ansvarig minister som hoppade av i protest och en efterträdare som på förbanden gick under namnet tomhylsan gjorde inte situationen bättre. I grunden fattades ett antal politiska beslut som prioriterade ned verksamheten. Det ansvaret är politikens.
Men image kan man ändra på. Efter ett medvetet arbete med varumärket kunde försvaret 2018 konstatera att man nått en ”exceptionell uppgång” i förtroende. Ändringen i förtroende har verkligen varit exceptionell. Mellan år 2008 och 2020 gick balansmåttet i SOM-undersökningarna, skillnaden i procent mellan andelen positivt och negativt inställda till försvaret, från -20 till +30. På bara fem år, mellan 2016 och 2021, har andelen svenskar som har förtroende för myndigheten gått från ungefär en tredjedel till två tredjedelar enligt Sifo.
Läs också:
Det är uppenbart att Försvarsmaktens annonsering varit mycket effektiv och att kampanjerna hållit hög kvalitet. Det går heller inte att invända mot att man från liberala utgångspunkter måste ställa sig bakom budskapet – den klassiskt liberala synen på militärens roll är som upprätthållare av personlig frihet och mänskliga rättigheter. Det bör utgöra styråran för Sveriges försvarspolitiska inriktning.
Det är dock i grunden något djupt olustigt med att en svensk myndighet går så långt i sitt varumärkesbyggande. Inte bara saknar myndigheter helt mandat att försöka påverka allmänhetens värderingar och åsikter. Sverige har dessutom hundratals myndigheter. Det hade varit ohållbart om många fler gjorde likadant.
Behovet av personal är något som återkommande åberopats för att lägga stora resurser på att bygga varumärket. Svårigheter att rekrytera är dock något som rapporteras från i stort sett hela den offentliga sektorn. Allt från hemtjänst och vård till polis och domstolar har problem med personalförsörjningen. Även om Försvarsmakten fyller en mycket speciell funktion i samhället, krävs ett principiellt svar på frågan hur långt bildsättandet av den egna myndigheten är en del av verksamheten.
När satsningen inleddes motiverades den med att värnplikten hade avskaffats, och att myndigheten nu skulle behöva bygga förtroende för att få människor att söka självmant. I dag är värnplikten återinförd, och försvaret den enda myndighet med möjlighet att tvinga människor att tjänstgöra. På en sådan makt bör följa en viss återhållsamhet.
Det vore dessutom naivt att föreställa sig att Försvarsmaktens engagemang och varumärkesbyggande kan skiljas helt från lockelsen att påverka politiken. Alla myndigheter har intresse av att den egna verksamheten ska prioriteras, byggas ut och få ökade resurser.
Försvarets varumärkesbyggande är en del av bolagiseringen av svenska myndigheter.
Försvarets varumärkesbyggande är en del av bolagiseringen av svenska myndigheter. Den offentliga verksamheten blir en tjänst bland andra och tar inspiration av privat sektor. Trots att man inte har något opinionsbildande uppdrag eller några konkurrenter, är allmänhetens åsikter något som tycks bli allt viktigare på myndigheterna. Riskerna är stora att sakligheten ställs på undantag och att friheter tas utanför det politiska formulerade uppdraget. Förtroende, som borde vara ett resultat av väl fungerande verksamhet och formas genom fri debatt och granskning, ses som en imagefråga som ska ordnas med ny fasad snarare än politiska beslut. Det som kanske motiverades som samhällsinformation till en början, blir över tid lätt sin motsats, i och med att den informationen lämnas ut efter PR-mässig filtrering.
Den som välkomnar myndigheters opinionsbildning, bör också reflektera över hur inställningen hade sett ut med ett annat budskap. Hade det varit lika välkomnat med ett klart nationalistiskt budskap, om myndigheten ansåg att det var lämpligt? Budskap om hur ett samhälle under ockupation skulle se ut? Peka på sig själv som politisk eftersatt, i behov av ny lagstiftning eller av mer pengar till den egna verksamheten? Det finns många tänkbara sätt som en myndighet kan tänkas vilja informera befolkningen – men man kommer oundvikligen forma debatten och politisera verksamheten.
I förlängningen behövs en principiell begränsning av försvarets, och hela det allmännas, opinionsbildning. Den är inte värd att försvara.
Den här artikeln bygger delvis på en artikel som publicerades på Smedjan under 2021.